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| 书刊印刷企业怎样做好顾客抱怨管理 |
| 作者：王树青 |
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一、什么是顾客抱怨
企业的顾客可以是个人、群体或是一个单位。顾客抱怨作为消费者对产品性能、质量等的不满，是顾客内心需求的真实反映，对其进行分析可以为企业提供持续改进的方向和依据。
按照GB/T19000-2000idt ISO9000:2000《质量管理体系基础和术语》中3.1.4的定义，“顾客满意是顾客对其要求已经被满足的程度的感受”。对于这一定义，2000版标准又给出了进一步的注释：“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意”。
顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验，当感知低于预期时，顾客会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或投诉，但如果对顾客的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能使顾客的不满转化为满意，直至其成为忠诚的顾客。
顾客抱怨管理的目的就是通过提高产品和服务相对于顾客的价值来满足甚至超越顾客的期望，实质上是平息和预防顾客抱怨的发生，变不满意为满意，变满意为忠诚，最终实现在企业的经营中依靠更多的忠诚的顾客实现企业的持续经营。
在企业管理实践角度可以把顾客抱怨分为投诉性抱怨和非投诉性抱怨两类。
二、书刊印刷企业的顾客抱怨分类
书刊印刷企业的产品是图书，图书是个性化比较强的产品，属于固化的精神产品，同一本书需要面对出版社、书店、作者和读者等不同层次的需求，因此生产制造各关联方关系有其独有的特征，但图书同时也具有一般商品属性，因此在它的生产过程中的各关联方也必然具备一般市场关系属性，书刊印刷企业顾客具有一般企业顾客共性的特征，顾客抱怨也分为非投诉性抱怨和投诉性抱怨两类：
1. 非投诉性抱怨
（1）厂社双方具备是长期合作关系，出版社顾客对于印刷厂提供的存在瑕疵产品和服务，虽然没有达到的期望水平，但是碍于双方关系或其他原因，不采取任何行动。
（2）编辑出版人员针对印刷厂提供的某类产品不满意，结果一般导致在后期的合作中选择性的给印刷厂发活，此种情况下印刷厂一般不会收到投诉。
（3）读者对图书质量虽然不满意，但由于不是影响阅读方面的原则性问题，放弃追究责任。
2. 投诉型抱怨
（1）因为印刷厂的原因影响了出版社的市场形象，或给出版社造成重大经济损失为此出版社可以通过协议或合同约束，取消印刷厂定点资格，终止双方合作。
（2）因为印刷厂提供的产品存在明显的缺陷，出版社收货后向印刷厂退货，要求返工、重印等。
（3）因为印刷厂质量或工期等原因，出版社的发行订单被取消，出版社以合同或者相关标准为依据向企业提出索赔。
（4）读者退残换书、退货索赔。
三、书刊印刷企业产生顾客抱怨的原因分析
怎样追求顾客满意，以怎样的态度对待顾客抱怨是和企业文化密切相连的一个问题。在对待“顾客满意”的问题上，存在两种不同的企业文化形态： 傲慢自满型和追求顾客满意型。两种不同的企业文化在对待顾客的态度上和对企业的影响结果方面大不相同。
傲慢自满型企业要么认为自己是“上帝宠儿”、认为企业是对的，怀疑顾客，漠视顾客意见要求，认为投诉是在给企业找麻烦；要么自认为企业已经立足市场了，但实际上却没有建立和顾客保持有效的沟通的渠道，“顾客至上”只是口号，没有在工作中重视顾客服务。其结果是这种企业文化对企业的影响是顾客的投诉越来越多或者越来越少，企业不思改进、市场不断缩小，有些顾客取消和企业的多年的合作关系。
存在问题的印刷企业，特别是那些从计划经济时代一路走过来的传统书刊印刷企业，在对待顾客的观点上一般都是犯自满傲慢型错误，具体表现为：一是受长期的计划经济体制的影响，始终是以一种傲慢的态度对待顾客，居高临下，漠视顾客的需求；另一种是眼界不够开阔，墨守成规，满足于企业的现有成就，认为老子天下第一别人都是第二，过分自信，两种现象的后果都是不能真正认识顾客满意对企业的重要性。
四、把顾客分类管理是做好顾客抱怨管理的前提
书刊印刷企业做好顾客抱怨管理的前提是应该针对本企业顾客的实际组成情况加以分类管理，抓住关键环节，建立行之有效的制度措施。根据笔者多年的工作经验，书刊印刷企业把顾客分成以下几类：
1. 高端出版顾客。高端出版顾客是指那些具有全球视野，能够随时了解世界上图书信息动态的出版人，他们有能力发现现实的产品服务与先进的产品和服务之间差距。如果他们对我们提供的产品和服务水平不满意时，往往意味着我们可能从理念上或工艺上和世界先进水平存在较大差距。基于此我建议企业高层要和更加广泛的高端出版人建立各方面的联系，倾听他们的对本企业的意见和建议，借以不断完善企业现有的生产流程甚至更新经营理念。能够听到这些高端出版顾客的抱怨是印刷企业的福音。
2. 普通出版顾客。对于能够给我们指出不足的出版社顾客，他们的抱怨范畴一般针对的是产品和服务在技术层面出现的问题，企业应该把主动给他们提供沟通通道纳入到必须保证的范围内，保证随时能够倾听到他们的意见和建议。同时企业应该特别重视这类顾客的抱怨，分析引起抱怨的原因，这往往是完善企业内部管理的关键。
3. 提出抱怨的读者。对于读者这个层面的顾客提出的抱怨，一般是企业的产品和服务出现了大的质量缺陷，比如缺页、残白页、错贴、倒装和开胶等，这些问题直接导致读者不能阅读，企业要利用一切可能，建立让普通读者能够投诉的通道，收到此类抱怨后企业必须及时反应，要在第一时间安抚顾客，并及时做好后续的跟进服务，并在企业内部追查问题出现的原因并亡羊补牢。
4. 不提出抱怨的读者。大多数读者对买到的有瑕疵图书虽然不满意，但由于不是影响阅读的原则性缺陷，加上普通读者对印刷产品的相关标准也不是特别清楚，所以一般罕有人提出更多要求，追究生产企业责任。企业一般也不主动接触这类读者，但对于自己产品中可能存在的问题却不能视而不见，对于那些质量低于相关标准的产品，虽然不影响阅读使用，但企业要替读者把关负责，这就要求企业做好产品的相关质量自检自查工作，当然还可以借助外部专业质检机构对本企业产品进行监督检查，发现问题及时解决，全面提高企业的产品质量水平。
五、建立“顾客满意”的企业文化是做好顾客抱怨管理的根本解决之道
在产生抱怨的原因分析中，我们知道顾客产生抱怨的根本原因在于企业文化方面。一个身处竞争行业的企业要建立一种能够反思自己企业的机制，如果发现自己的企业文化中存在傲慢自满型的一些表现形式，那么建立新型的企业文化将是刻不容缓的事情，如果不能真正建立一种以顾客满意为中心的企业文化，那么那些技术层面的管理措施就不可能得到长期的坚持。
企业文化是企业内部共同的价值观和规范集合，它赋予组织成员一种信念，向他们提供能够组织的行为准则。企业文化的载体是人的意识，改变企业文化就是改变企业内部人的思想观念，这不是一件简单的事，这需要细致的策划，同时要有恒心、有计划的进行。
在这种企业文化建设中，变革首先要从高层开始，领导层的认识要达到应有的高度，领导人员的以身作则的表率作用容易引起员工的重视与响应。其次要让全体员工树立让“顾客满意”的理念，还要建立以顾客为中心的组织机构和工作流程，并为员工提供必要的资源与培训，避免“顾客是上帝”等这样的理念流于形式，仅仅是一种口号。当然在任何一个企业内要倡导一种新的文化需要的都是坚持不懈的进行，最终达到在企业内部从上到下达到共识，把追求“顾客满意”作为一致行动的准则。
书刊印刷企业在建立“顾客满意”企业文化过程中，要特别重视业务团队建设这一环节，一个高效的业务团队员要把追求“顾客满意”为己任，他们可以通过专业的知识，必要的沟通技巧，从顾客那里挖掘出更多的无抱怨问题。
抱怨管理过程是企业市场工作的一个重要组成部分，能够创造性的开展此项工作的企业才能得到顾客的认可，一个顾客满意度高、有大批忠诚顾客的企业必然是一个成功的企业。建立顾客满意型的企业文化，把“顾客满意”作为成功的关键因素，视顾客为企业生存的关键，在工作中建立有效的沟通渠道，在工作中重视顾客服务，对顾客高度关注，主动关心了解顾客，善于倾听顾客抱怨并积极消除顾客抱怨，这种企业文化的结果是顾客满意度越来越高，忠诚的顾客群越来越大，企业走向进一步的成功
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